文旅深度融合背景下，以情绪价值为核心的服务生产逐渐成为景区运营的重要内容。作为景区沉浸式体验的构成要素，NPC在体验升级、品牌塑造、产业带动、文化再生等方面发挥着重要作用

　　近年来，景区NPC广受关注。NPC是英文“non-player character”的缩写，原意指电子游戏中为玩家提供游戏信息的“非游戏玩家”。发展至今，文旅行业衍生出经过专业培训、扮演特定角色与游客互动的真人NPC演员，并涌现出西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”、长春市动植物公园“雪饼猴”、开封清明上河园“小乞丐”等众多出圈IP。

　　体验经济时代，传统文旅的叙事逻辑正加速重构。文旅深度融合背景下，以情绪价值为核心的服务生产逐渐成为景区运营的重要内容。作为景区沉浸式体验的构成要素，NPC在体验升级、品牌塑造、产业带动、文化再生等方面发挥着重要作用。

　　一是以创新化、个性化的表达方式塑造沉浸式体验，提升游客情绪价值。景区编排剧本情节，精心设计NPC角色，借由NPC的精彩演绎，让游客充分融入叙事舞台。同时，部分景区NPC还会与游客随机互动，共创即兴情节——或是提供拍照、拥抱等近距离接触，或是与现实生活情境交互，让游客产生共鸣、感知自我，获得情绪释放、心灵疗愈。

　　二是以品牌效应提升景区吸引力、知名度，促进景区可持续发展。如今，景区NPC在服务提供上更加灵活多样。他们会主动和游客打招呼，热情配合游客拍照，根据游客特性给出不同反应。他们还自带流量属性，通过社交媒体的传播裂变，能够极大地提升景区知名度，吸引源源不断的客流。

　　三是促进景区周边行业及NPC上下游产业链发展，实现产业能级式增长。参与沉浸式景区NPC演艺活动，游客常常需要驻足观看并亲身体验，因而延长停留时间，进而增加食住行游购娱等衍生消费需求。同时，景区NPC本质上是文化创意资产转化的载体，上下游分别是内容创作与人才培养、运营推广与商业变现。由此衍生出的数字藏品、文创商品、主题餐饮等增长潜力巨大，能够进一步拓展商业价值。

　　四是挖掘并弘扬地方文化的独特魅力，赋能传统文化再生。景区NPC是文化的具象载体，形象塑造、互动设计皆深深根植于地方文化土壤。同时，作为文旅创新的表现形式，景区NPC能在新旧碰撞中推动传统文化适应性、创新性发展，创造出更丰富多元的时代内涵。

　　当前，景区NPC正从单纯的“场景点缀”向“高质量赋能”跨越。要让其真正成为景区的“特色名片”和“流量引擎”，需要围绕内容、场景、传播、运营等关键环节精准发力。

　　一是构建内容生态。内容是景区NPC设计的灵魂，要紧扣文化根脉。一方面，深度挖掘在地文化。建立景区文化资源库，从历史典故、民俗传统、城市IP等元素中提取素材，将其转化为多层级、可互动的NPC角色与主要、次要、隐藏故事线，激发游客自主探索的热情。例如，开封万岁山武侠城打造了大型实景演出、中型特色剧目演出、小型特色演出、全天候街头随机互动、固定点位体验与游戏五种不同内容层级，构成庞大的NPC内容库。另一方面，积极开展IP跨界联动。联动影视、动漫、游戏等成熟IP，或孵化景区专属IP，在NPC互动和服务上，开发剧情任务、角色共创、实景演出等多元玩法。例如，大唐不夜城的《盛唐密盒》将历史文化与现代娱乐相结合，让游客在欢乐中感受大唐文化的魅力。

　　二是强化场景体验。景区NPC要与舞台场景共同营造亦真亦幻的氛围，让游客置身于特定历史或故事的情境中。首先，实行全域空间剧情化改造。围绕景区主题，从服饰道具、语言动作、景观氛围、剧情故事等方面强化基础情境设置，打造沉浸式NPC叙事舞台，将整个景区变为“无边界剧场”，让游客从“旁观者”变为“戏中人”。例如，万岁山武侠城的“武大郎”既卖烧饼又可互动，让游客忘记自己在“体验沉浸”。其次，创新互动形式。结合景区地域、空间特性，设计IP联动互动型、游戏竞技互动型、文化体验互动型、全员NPC沉浸式互动型、随机惊喜互动型等模式，通过清晰、有趣、即时的规则体系和温暖的人文服务，探索NPC与沉浸式场景的多元融合。最后，以技术赋能体验升级。利用AR、VR、AI等现代科技，赋能场景构建、氛围营造、演出设计、运营效率等，打造虚实结合的互动体验，调动游客的多维感知。例如，深圳甘坑古镇元旦假期推出“来甘坑，和李白聊两句”AI数字人互动主题秀。游客争相与身着飘逸古装的“李白”互动，赢取景区门票、文创礼品和商家代金券。

　　三是优化传播体系。要把握好景区NPC这一流量密码，变网红为长红。首先，注重网红NPC孵化运营。打造有记忆点的NPC形象，针对性包装其故事，并投放短视频平台。其次，建立UGC内容激励体系。通过集邮打卡、角色联动、剧情共创等方式引燃社会关注，给予优质内容创作者门票优惠、NPC周边文创等奖励。同时，发放NPC定制“身份令牌”“剧情通关证书”等可展示、可炫耀的传播符号，鼓励游客自发分享。最后，实行景区NPC社群化精准传播。依据不同类型NPC的细分客群特征搭建垂直矩阵，输出社群专属内容、开展社群专属活动，并依据反馈数据，持续优化传播内容与NPC玩法。

　　四是健全运营机制。良好的管理运营，可以为沉浸式景区NPC项目运营提供保障。首先，构建专业化人才培养体系。与艺术类、历史类院校共建实训基地，依据不同NPC角色需要开展针对性培训，定向培养兼具文化素养与表演能力的景区NPC人才。其次，完善运营管理机制。制定景区NPC标准化服务规范，明确演出时间、互动范围、剧情走向等规则和仪容仪表、对话准则、应急处理等标准，并从场地安排、道具维护、安全保障、反馈响应等方面构建演出保障机制，推动旅游与演艺行业深度融合。最后，健全景区与NPC演员利益分配机制。将游客评价、传播效果与NPC演员薪酬挂钩，为打造出爆款IP的NPC提供奖金、培训深造等奖励。同时，为核心NPC申请著作权，明确景区与演员的权益划分，避免角色走红后“单飞”导致的IP流失问题。

　　（罗文斌 唐彩云 作者单位：湖南师范大学旅游学院）