“甜蜜经济”的杭州探索

　　从恋爱、求婚、登记，到婚拍、婚礼、蜜月，再到周年纪念，一系列消费会涉及摄影、服装、珠宝、餐饮、酒店、交通、景区、文创等多个业态。杭州正在通过场景组合，把这些分散的消费需求引入文旅市场

　　近年来，“甜蜜经济”成为文旅消费的新增长点。到景区领结婚证，在古镇办婚礼，去山水之间拍婚纱照，于蜜月、纪念日安排一场旅行……随着年轻群体更加重视仪式感、体验感和情绪价值，婚恋消费与旅游消费正在加速交汇。

　　拥有西湖、西溪湿地、千岛湖等山水资源，又承载白蛇传说、梁祝故事等经典爱情文化的杭州，正在加快布局这一赛道。近年来，杭州发布《杭州爱情护照》打卡手册，集中推出100个婚恋旅游特色体验点、10条婚恋主题旅游线路和11项杭州特色“爱情礼物”，上线1314路“爱情巴士”，并推介优质婚纱摄影旅拍机构和旅行社，为市民游客提供一站式婚恋旅游服务指南。

　　从分散的婚恋活动，到逐渐形成城市文旅产品体系，杭州正在回答一个新的消费命题：怎样把人们人生中的幸福时刻，转化为一座城市可以长期经营的文旅资源？

　　“甜蜜”探索

　　杭州发展“甜蜜经济”，并非简单地增加几处婚拍打卡地。从近年来的探索看，一条由文化IP、公共服务、旅游场景向产业消费逐步延伸的路径已经出现。

　　一是挖掘爱情文化资源，把城市文化转化为婚恋旅游IP。发展婚恋旅游，文化辨识度是重要基础。杭州具有丰富的爱情文化资源，中国民间爱情传说中，白蛇与许仙、梁山伯与祝英台的故事都与杭州密切相关，断桥、雷峰塔、长桥、万松书院等景点本身已经具有较高的爱情文化认知度。近年来，杭州积极将这些分散的文化资源转化为可游览的产品。杭州婚恋主题旅游线路由西湖向临安、富阳、桐庐、淳安、建德、湘湖等地延伸。游客既可以走进临安青山湖水上森林，也可以沿富春江寻找《富春山居图》中的山水，还能到千岛湖月光岛登记结婚、到万松书院重温梁祝故事。

　　二是把公共服务嵌入旅游场景，将一次登记延伸为一段旅程。婚姻登记正在成为婚恋旅游的重要入口。2025年，西湖区婚姻登记处迁入西溪国家湿地公园，与之配套的“喜堤”浪漫主题景观同步亮相。新人完成婚姻登记后，可以继续体验摇橹船、婚礼、旅拍、餐饮和文创等项目。当地还引入近20家“甜蜜经济”服务商，将婚姻登记与景区消费连接起来。千岛湖也进行了类似探索。月光岛婚姻登记服务中心与千岛湖植物园、阿尔法城等户外颁证基地联动，形成“一心多点”的婚恋文旅布局，并将景区门票、酒店民宿、餐饮优惠以及婚恋旅游线路纳入其中。过去，婚姻登记主要是一项短时公共服务。登记场所进入景区后，“领证”可以与游览、拍摄、住宿、餐饮自然衔接，一项几十分钟完成的服务，有机会拉长为半日游、一日游甚至两三天的度假产品。公共服务由此成为新的旅游流量入口，也给景区增加了更稳定的消费场景。

　　三是推动婚恋产业与文旅业态融合，把“结一次婚”拓展成一条消费链。“甜蜜经济”之所以具有消费带动力，在于婚恋本身具有较长的产业链。从恋爱、求婚、登记，到婚拍、婚礼、蜜月，再到周年纪念，一系列消费会涉及摄影、服装、珠宝、餐饮、酒店、交通、景区、文创等多个业态。杭州正在通过场景组合，把这些分散的消费需求引入文旅市场。杭州推出的婚恋旅游礼遇，覆盖旅拍、婚宴、住宿等环节。酒店推出婚宴与客房组合产品，摄影企业围绕1314路“爱情巴士”旅拍点位开发套餐，“1314”等爱情数字也被转化为住宿、咖啡等消费产品。由此看，杭州正在推动婚恋消费由一个行业向多个行业扩散。“甜蜜”的经济价值也开始从婚宴桌上走向整座城市。

　　特色做法

　　在发展“甜蜜经济”过程中，杭州积极利用文旅思维重新组织已有城市资源，创新推出了一些特色做法。

　　一是从打造单个网红点位转向构建全域婚恋场景。一些城市在发展婚恋旅游时，往往集中于一两处“爱情地标”。这种产品传播快，但容易出现体验单一、游客停留时间短的问题。为此，杭州积极扩大婚恋旅游的消费空间。2025年发布的100个婚恋旅游特色体验点涵盖“浪漫奇境”“蜜语食光”“爱意居停”“誓约经典”“心动印迹”等典型场景，既包括断桥、雷峰塔等传统地标，也纳入酒店、书吧、公交站点等城市生活空间。婚恋旅游既可以发生在景区，也可以进入街区、酒店、乡村、工业旅游点和文化场馆。一处地标吸引的是一次打卡，一系列场景则能够支撑游客在城市中持续移动，由此增加游客的停留时间和消费机会。

　　二是从售卖婚庆产品转向提供情绪体验。年轻群体消费观念的变化，是“甜蜜经济”升温的重要原因。对于不少年轻消费者来说，结婚登记、婚礼和蜜月已经成为表达个性、记录关系的重要人生事件。多地景区婚姻登记处走红，也说明自然景观、纪念意义和仪式体验，正在影响人们对婚姻登记目的地的选择。杭州具有较好的场景基础。在西溪湿地，可以乘摇橹船前往登记场所；在千岛湖，可以于湖岛之间完成颁证和旅拍；在西湖，可以乘坐1314路“爱情巴士”经过一个个爱情地标。游客购买的，不仅是一项标准化服务，更是一段值得纪念、便于记录和分享的人生体验。这种情绪体验，也使文旅产品具有了更高的差异化价值。

　　三是从一次节庆营销转向持续经营城市爱情品牌。“520”、七夕等时间节点天然具有传播优势，但“甜蜜经济”若长期依赖几个节日，很容易形成明显淡旺季。杭州近年来正在增加长期服务产品。1314路“爱情巴士”已经运行多年，西溪湿地婚姻登记处推出常态化服务，千岛湖也形成了婚姻登记、户外颁证、旅拍、住宿等组合产品。此外，杭州还通过爱情影像征集、婚恋线路打造等方式，让普通游客参与城市爱情内容生产。城市爱情品牌需要持续积累，白蛇传说和梁祝故事奠定了爱情文化基础，今天人们的求婚、领证、婚礼和纪念日则会不断增加新的故事。当游客自身经历也进入城市传播，“爱情杭州”的内容便能够持续更新，文旅品牌也更容易形成长期情感联系。

　　四是从政府策划活动转向多行业共同开发产品。“甜蜜经济”横跨多个行业，单靠景区或婚庆企业很难形成完整的产品体系。目前，杭州已经出现政府部门、景区、交通企业、酒店、旅行社、婚庆机构、摄影机构等多主体参与的趋势。西溪湿地引进婚恋服务商，钱塘推动喜妆、喜服、喜礼、婚车、婚宴、婚拍等企业联动。这种协同十分重要。游客真正需要的，是一次完整体验。交通是否便利、摄影是否规范、酒店是否适配、婚礼场景是否成熟，都会影响最终评价。只有把各类经营主体组织到同一产品体系之中，才能将短期流量沉淀为稳定消费。

　　经验启示

　　杭州的探索还在推进，但已经可以看到，“甜蜜经济”对于文旅消费的价值，远超增加几个婚拍点，或举办几场集体婚礼。它提供了一种新的消费组织方式。

　　一是抓住“人生事件”，拓展文旅消费新需求。文旅开发通常围绕景观、节庆和休闲需求展开，“甜蜜经济”则提供了另一个入口，即围绕人生重要时刻设计产品。从第一次约会、求婚、登记，到婚礼、蜜月、结婚周年，人的情感关系本身就存在连续消费需求。旅游目的地如果能够介入这些时间节点，游客的旅游频次就可能提高，消费周期也可能被拉长。这对文旅产品开发具有启发意义。未来，文旅消费竞争会越来越关注人的具体生活需求，一座城市能够提供多少“值得专程前往的理由”，决定了它能够持续创造多少新消费。

　　二是依托地方文化，形成“甜蜜经济”的差异化竞争力。爱情是普遍情感，爱情旅游却需要地方特色。杭州拥有爱情传说、宋韵婚俗、湖光山色等资源。西湖有白蛇传说，千岛湖有湖岛景观，西溪有湿地文化。各地资源不同，婚恋旅游产品也需要呈现不同的城市气质。简单复制爱心装置、粉色布景和“520”“1314”等符号，很容易同质化。真正具有长期吸引力的产品，仍要回答“为什么一定要来这里”。杭州发展“甜蜜经济”的一个重要方向，就是继续把本地文化转换成可以参与的体验。一次湖岛颁证、一场宋韵婚礼、一条梁祝主题游线，比通用型爱情装置更容易形成目的地辨识度。

　　三是延伸消费链条，提高文旅综合带动能力。婚恋旅游具有天然的跨行业属性。从婚姻登记到旅拍、住宿，从婚礼到餐饮、文创和蜜月度假，消费链每增加一个环节，都可能增加游客停留时间和旅游消费。这也要求地方在产品设计时减少“单点思维”。例如，把婚姻登记处搬进景区只是起点，周边还需要配套提供摄影、餐饮、住宿、休闲和文化体验，才能把到访流量真正转化为消费增量。西溪湿地和千岛湖的探索已经说明，“婚登+文旅”的关键，在于不断增加能够留下游客的产品。

　　四是把短期流量转化为长期“留量”。“甜蜜经济”天然自带流量，容易获得社交媒体传播。一张婚纱照、一场特别的求婚、一辆1314路“爱情巴士”，都具有较强的话题属性。但城市发展文旅产业，最终仍要回到长期运营。产品价格是否透明，婚拍服务是否规范，旅游线路能否常态化运行，热门场景能否兼顾游客和居民需求，都会影响目的地口碑。与此同时，各地还可进一步开发周年纪念、亲子重游、银婚、金婚等产品，把目标客群从准备结婚的年轻人扩展到不同年龄阶段人群。从这个意义上说，“甜蜜经济”经营的是一段很长的关系。

　　当一座城市能够参与并见证人们人生中的重要时刻，文旅消费也就获得了更加持久的情感联结。杭州探索“甜蜜经济”的意义，正是将这种情感联结转化为新的城市旅游吸引力，并由此打开文旅消费增长的新空间。（揭其涛 作者单位：中共浙江省委党校文化发展与文化浙江研究中心）