存量更新托底 内容体验做增量

存量更新托底 内容体验做增量

——今年前三季度旅游行业投资趋势观察

　　今年以来，旅游市场持续繁荣发展，那么旅游投资趋势怎样？中国旅游研究院、中国游艺机游乐园协会近日联合发布的《2026年前三季度旅游行业投资与游乐装备采购指数调研报告》（以下简称《报告》）显示，前三季度，旅游行业投资从新建重资产转向存量改造与内容创新；进入旅游领域的金融资本、产业资本和社会资本趋于耐心，统筹做活存量和做优增量。

　　存量改造 创新升级

　　《报告》显示，前三季度，旅游固定资产投资景气指数较上年同期增长4.2%；旅游投资投向呈“存量更新托底、内容体验做增量”的格局。这一趋势在行业实践中有鲜活体现。

　　目前，中国旅游集团旗下香港中旅国际投资有限公司（以下简称“中旅国际”）投资和管理的景区数量超60家。今年以来，中旅国际着力于“存量改造”与“内容创新”。中国旅游集团相关负责人介绍，今年，中旅国际成功获取央视新版《西游记》动画IP文旅行业独家授权，并落地旗下园区，助力打造更有生命力、共情力、影响力的精品文旅产品。

　　“乡愁作坊街”“唐小宴年货大集”承载着唐山记忆；“冀东文艺三枝花”（评剧、皮影、乐亭大鼓）常态化演艺……河北唐山凯歌儿实业有限公司旗下唐山宴、河头老街两个项目均为盘活闲置资源的典型案例。唐山凯歌儿实业有限公司相关负责人介绍，唐山宴是由闲置烂尾商场改造而成。近年来，唐山宴内容持续迭代，从1.0版“大饭店”到2.0版“小吃综合体”、3.0版“文旅商综合体”，目前正在重点推进4.0版有温度的“城市会客厅”。

　　“我们一路走来只干一件事，就是不断否定自己、超越自己。”唐山凯歌儿实业有限公司相关负责人说，河头老街由闲置的仿古商业街区改造而来。今年以来，河头老街坚持内容常新、场景迭代，餐饮方面，70%以上小吃实现自营，持续保护利用地方非遗小吃和老字号。演艺方面，不断创新，“李白”“杜甫”“玄奘”等NPC（非玩家角色）一直保持热度。

　　业界诸多实践均指向“从新建重资产转向存量改造与内容创新”趋势。《报告》显示，前三季度，主题乐园等新建项目占比较往年同期下降，景区度假区的场景营造、商业/文商旅综合体建设稳步增加。从投资内容看，核心资源端的更新改造占主导，主要集中在景区/目的地开发与升级、文旅综合体/大型度假区和住宿领域。内容和体验端，主题化体验式产品、演艺娱乐、康养旅游成为投资热点且热度上涨。周边支撑和服务端，以商业餐饮文创、旅游数字化升级、旅游交通与基础设施为主要投资内容。

　　做优内容 提升运营

　　当前，投资者的投资偏好正在发生变化。《报告》显示，从前三季度看，投资偏好加快转向做内容、提运营。投资主体最青睐“内容优质、需长期投入”型项目，其次为“小快灵、可快速回收”型、“内容运营”型和“科技赋能/数字化改造”型。亲子、研学、夜间、都市休闲等高频体验领域成为投资热点。

　　唐华清宫梨园遗址博物馆推出“梨园实景互娱剧本游”《梨园烬·霓裳碎》；丝路欢乐世界盘活公共空间，打造驼可波罗儿童世界……陕西旅游集团有限公司原董事长、中国文学艺术基金会副理事长兼秘书长周冰介绍，今年以来，集团投资侧重存量更新，一方面对现有景区、酒店、商业综合体等存量资产提质升级；另一方面深挖本土文化资源，通过IP打造、场景再造、数字赋能培育新增量。

　　业界投资偏好反映出行业发展的哪些趋势？《报告》课题组成员、中国旅游研究院数据分析所助理研究员张佳仪认为，从供给角度看，旅游市场供需呈现整体供大于求，但优质供给仍有缺口的局面，行业投资由做大增量加速转向盘活存量、做优增量。从需求角度看，游客消费越来越多地转向体验、文化和情绪价值消费。投资偏好随之转向内容优质、需长期投入型项目，内容运营和体验创新构成增量主力。

　　山西文旅（产业）规划研究院原院长、山西大学特聘教授朱建民认为，首先，当前投资趋势说明旅游业发展正从“增量扩张”转向“存量效率提升”。过去旅游投资多依赖传统景区、酒店和综合体拉动，如今供给相对饱和，资本更看重现金流、运营能力和回报可验证性。其次，当前竞争逻辑已从“资源+资本”转向“运营+内容”。游客不再只为景观和设施买单，而更愿为文化体验、情绪价值、场景服务和复购体验付费，内容IP、专业运营正成为重要资产。再次，投资从一次性项目开发转向全生命周期资产管理。最后，市场更理性、分层更明显，增量项目注重中小型、轻资产、可验证。这是旅游供给从投资驱动转向消费驱动、运营驱动的一次结构性变化。

　　研判形势 布局未来

　　基于行业发展趋势，业界应如何布局未来？业界纷纷研判形势、谋划未来投资。

　　中国旅游集团相关负责人介绍，集团将推动体系化能力建设，坚持“全国一盘棋”，以体系化驱动增长。一是强化内容生产力，深化文化研究和“转译”。二是构建标准化运营体系，依托旗下沙坡头等标杆项目数十年运营经验，探索可复制、可执行、可见效的运营模式，包括人才及创新体系、产品开发体系、运营及服务体系等。

　　周冰介绍，陕旅集团将精耕存量提质，迭代内容，持续打磨《长恨歌》《延安十三年》等演艺项目，结合季节特点、客群偏好动态优化演出版本，拉长项目运营周期；依托陕西旅游上市平台资本优势，推动资金优先投向成熟存量项目的内容迭代、轻量化硬件升级项目。

　　山西省文化旅游投资控股集团旗下五台山·金界里项目地处五台山景区核心区。今年以来，项目通过首店经济聚势、原创IP破圈、沉浸体验升级实现焕新升级。项目相关负责人介绍，下一步将从三个维度持续深化“存量改造”与“内容创新”。一是持续升级业态，深化“动静分离”空间设计，推动精品民宿、文化体验等“静”区业态向高端化、定制化升级，品牌餐饮、互动演艺等“动”区业态向场景化、社交化迭代，进一步开发“青宝”IP。二是深耕服务品质，推进数字化运营平台建设，构建“运营方+商户+游客”三方共赢生态。三是推动区域联动，融入“大五台山”发展格局，抢抓2027年雄忻高铁开通机遇，承接京津冀客流。

　　朱建民建议，用好政策资金、产业基金、REITs（不动产投资信托基金）、ABS（资产支持证券）和并购，形成“投、融、建、管、退”全周期管理机制。

　　张佳仪建议，优化运营前置模式，将运营方案真正嵌入设计规划、建设阶段，避免“重建设、轻运营”。（本报记者 李志刚）